基金销售增量来源靠电商？流量巨头纷纷加入

摘要： 　　每经记者 任飞 每经编辑 彭水萍　　2023年以来，A股行情震荡下行，公募基金销售惨淡已不是新鲜事，但对于大多数基金公司来说，有关渠道方面的投入和运维仍在继续，特别是在电商渠...

　　每经记者 任飞 每经编辑 彭水萍

　　2023年以来，A股行情震荡下行，公募基金销售惨淡已不是新鲜事，但对于大多数基金公司来说，有关渠道方面的投入和运维仍在继续，特别是在电商渠道端，各家都希望能在持营端给予更多提振，进而拉动整个销售端的企稳。

　　事实上，年初至今的基金销售市场竞争一直很激烈，特别是第三方销售平台频频发力，让基金电商不仅在倒腾存量，也在为新品发布造势引流增量。但在走量的背后，越来越多的行业问题也逐渐暴露出来。

　　电商成为销售增量抓手

　　半个月行业销售不足百亿、单只基金全天仅卖出1000元、优势渠道一线城市全天销售额不足60万……2023年以来，类似关于公募基金销售“惨淡”的消息屡见不鲜，甚至被人戏说成为“只有更低没有最低”。

　　到底公募基金怎么了？销售端会遇到如此大的阻力，又是因为什么，让行业的投资信心遭遇历史级别的“冰点”？

　　答案或许还在市场本身，一个字——差！基金重仓股亏损严重，增量资金匮乏，市场人气涣散，做多意愿持续低迷……种种利空因素叠加在一起，公募基金的销售想说反转不容易。但有个现象值得关注：电商正在成为增量抓手。

　　据中国证券业协会、中国基金业协会等多方统计数据，2010年，开放式基金销售总额的60%发售于银行渠道，31%是基金公司直销渠道，9%是券商渠道，第三方销售渠道近乎为零；后续10年左右，基金公司直销业务和第三方销售渠道逐渐崛起。

　　2023年二季度，券商渠道的公募基金销售保有规模便实现了逆势增长。据中国基金业协会数据统计，2023年二季度，银行渠道的股混基金保有量为2.77万亿元，环比下滑5.64%，第三方销售渠道的股混基金保有量也环比下降了3.73%，只有券商渠道的股混、非货规模及占比均逆势上升，其中股混规模环比上升2.38%，非货规模环比上升4.72%，达到1.53万亿元。

　　一个显著的特征在于，基金销售渠道出现新变局，传统银行渠道的非货规模增速不及券商和电商，尤其是后者，越来越多的第三方机构同基金公司开展合作，呈现出一定的流量效应。尽管当下的爆款基金少见，但就募集效率来说，电商渠道优势对基金募集成立的帮助依然很大。

　　流量巨头加入代销行列

　　面对优势互补的合作机遇，越来越多的流量巨头也在加入公募基金的代销行列。2023年出现的京东“电商王炸”就是一例，使得基金业务获得了更多关注。

　　有京东科技旗下财富业务相关负责人此前公开表示，2023年上半年，京东肯特瑞基金销售有限公司就已将“基金”频道植入京东（手机软件）。实际上，该公司早早就已拿下基金销售牌照，但此前基金销售主要在京东金融，此次将基金入口放在流量更大的，意味着互联网巨头公司将进一步发力代销业务。

　　除了京东之外，抖音也曾传出要进军基金销售的消息，不过官方曾否认了该消息，并表示目前没有申请基金销售牌照，也没有和基金公司进行测试。

　　抛开流量巨头的竞争，其实在现有的代销江湖当中，竞争格局已非常激烈。不仅体现在越来越多的资管机构开始申请基金销售牌照，更体现在存量代销机构的竞争，甚至是恶性竞争。

　　从前者来看，数据显示，目前共有474家基金代销机构，其中包括了8家保险公司和保险中介机构。然而，根据中国证券投资基金业协会（中基协）最新公布的数据，截至2023年二季度，银行、证券和第三方机构在非货币市场公募基金保有规模中分别占据了46%、18%和36%的份额。

　　从后者来看，一些机构甚至已经开启“踩红线”搏击模式，2023年年中，陆续出现一些代销平台买基金送现金、给新手派红包，比如“360你财富”基金销售平台仍在违规“有奖销售基金”，《每日经济新闻》记者此前也就此事联系平台方面，其表示已经没有相关活动。

　　当然，类似违规的也在加速行业的优胜劣汰，很多基金公司在一些机构出现违规之后纷纷选择终止合作。

　　降费存在“渠道”差异

　　在实施公募基金降费改革之后，各家基金公司都要将旗下主动权益类产品的管理费率、托管费率争取于2023年底前分别降至1.2%、0.2%以下，新注册产品则不超过1.2%、0.2%。此举虽然能够提振投资者的投资热情，但需指出的是，基金公司或也因此失去更多渠道运维的费用。

　　此前，有公募界人士就在同《每日经济新闻》记者交流费率改革影响时提到，降费前的渠道投入存在差异，电商虽然各家都在尝试加大投入，但也与渠道方促成交易的效果构成正相关，2023年以来，很多基金都因“超期未募集成功”而延长募集期，这本身就是一种消耗。

　　此外，传统基金销售机构在此之前就已经打响了价格战，银行代销基金再度打响费率“价格战”。近期已有农业银行、民生银行、汉口银行等银行发布公告称，对部分代销公募基金产品开展费率优惠，申购和定投费率低至“1折”。

　　同时，部分基金公司近期也对外透露已参与多家银行的代销基金费率活动。当然，其中降费的主力还在电商，因为即便是从银行申购，也少不了网端接入，但也不排除是非网端也可享受优惠。

　　以基金管理有限公司为例，该公司与招商银行、宁波银行、渤海银行协商，自10月10日起，该公司旗下“成长远航混合型证券投资基金A类份额”参加上述销售机构申购、定投费率优惠活动。投资者通过以上代销机构申购和定投本基金（仅限前端收费模式），享受最低费率优惠0.1折起。

　　在分析人士看来，费率优惠背后是基金代销竞争日益激烈的体现，降价是最好的促销，但银行扩大基金代销规模，除了下调费率外，还应提升基金销售服务能力。可是，不论降费的手段如何实施，最终的目的是要促成交易本身，如何能靠降低费率真正促成销售的成功率才是关键。