网传部分茅台经销商不把“集团一盘棋”当回事儿，只搞不赔的茅台酒业务

摘要： 专题：贵州茅台深夜宣布提价约20%，有何影响？　　来源| 渝酒餐謀团队　　作者| 顺酒哥　　编辑| cathy进入寒风凛冽的酒业“冬季”，是不是每一位酒类从业者过得都不轻松...

专题：贵州茅台深夜宣布提价约20%，有何影响？

　　来源| 渝酒餐謀团队

　　作者| 顺酒哥

　　编辑| cathy

进入寒风凛冽的酒业“冬季”，是不是每一位酒类从业者过得都不轻松？

掌勺万亿市值茅台的丁雄军，会不会被行业尊称为高端名酒的“***”英雄？

　　茅台在31日深夜发布重大事项公告：经研究决定，自2023年11月1日起上调本公司53%贵州茅台酒（飞天、五星）出厂价格，平均上调幅度约为20%。此次调整不涉及本公司产品的市场指导价格。

　　这则信息文字太少，事却很大？

　　来自行业内酒界人士和市场反映的不同声音有多少？

　　涨价呼吁声

　　茅台酒上一次涨出厂价的时间是2018年1月1日，业界人士预测茅台酒这一轮的涨价窗口期是2024年1月1日。

　　为什么提前了？

　　率先质疑“茅台什么时候再涨价”的《证券市场周刊》特约作者袁杰于2023年5月16日发文分析，2023年依靠直销比例的进一步提升和2022年预留的可供销量可以轻松达到15%增长目标，但2024年当直销比例已经提无可提，可供销量几乎不增长的情况下，茅台将面临比较大的业绩压力，因此2024年元旦可能会是一个比较好的提价窗口期。

　　5月19日，在贵州茅台股份公司2022年度及2023年第一季度业绩说明会上，针对近期市场关注的茅台酒价格问题，丁雄军从法律角度和市场角度予以积极回复，并表示，“茅台酒定价一定要合法合规，同时茅台一定会充分遵循市场规律，回应市场需求。”

　　5月24日，《华夏酒报》副总编辑刘振东个人发文预测，当茅台的市场价格降低到一定的价位，而茅台集团的市场管控能力也达到一定水平，有且只有在这个时候，茅台提高出厂价既能止住市场价格下滑的趋势，提振市场信心，又能规避给社会带来的负面影响，不伤及品牌形象，隔山打虎一举多得。考虑到当下的整个市场形势，他的预判是：“这个时间点越来越逼近啦，大概率就在今年下半年，不会晚于《证券市场周刊》预测的2024年元旦。”

　　涨价急促声

　　比行业内知名人士的预测涨价时间提前了两个月，暗示了哪些信息？

　　可能是茅台的直销比例再无空间？可能是茅台的“集团一盘棋”再无施展空间？还是另有隐情？

　　根据三季报，公司第三季度实现营收336.92亿元，同比增长14.04%；实现归母净利润168.96亿元，同比增长15.68%。相比上半年超20%的增长，贵州茅台第三季度14%的营收增速有所放缓，这一数据处于2021年、2022年茅台第三季度营收增速的区间之内，此前分别为9.86%、15.61%。

　　顺酒哥从行业内部分人士反映获悉，可能是茅台“集团一盘棋”在重庆乃至全国市场的贯彻落实遇到了阻力或执行效果差。为什么？在本轮涨价之前，茅台酒的核心经销商享受的（普）飞天茅台酒出厂价为969元/500毫升。如茅台酒核心经销商自觉地只按1499元/500毫升进行销售，其利润和利润率也是行业内的“天花板”，意味着这样茅台酒核心经销商真正实现了“躺赚”乃至暴富。

　　顺酒哥无法全面理解茅台“集团一盘棋”包含了哪些意义？但有一点可明确的是，在重庆酒类流通领域的“茅台系”经销商中，一些茅台酒的核心经销商没有“躺赚”，而是投入人力物力构建营销团队，主动积极地认购茅台集团的非茅台酒的系列产品。另一些茅台酒的核心经销商把自身的利益摆得非常正，只搞不赔的茅台酒业务，不把茅台“集团一盘棋”当回事儿。

　　平均涨价约20%，意味着53度（普）飞天茅台酒的出厂价从969元涨至1169元，意味着茅台酒核心经销商在“配额”不变的前提下，原则上少了40%的利润。这对那些不愿意执行茅台“集团一盘棋”的茅台酒核心经销商来说是不是一种利益上的更大伤害？

　　涨价欢呼声

　　当下53度（普）飞天茅台酒在市场的影响力，是不需要核心经销商来享受特殊政策优待。即使把53度（普）飞天茅台酒的出厂价涨至1499元，酒类行业有可能“欢呼声”一片。为什么？

　　中国酒业独立评论人肖竹青表示：“本次茅台酒价格调整是茅台集团管理层遵循市场经济规律的合情合理合法的顺势而为，符合国家利益、企业利益、股民利益和消费者权益。”

　　《渝酒餐謀》团队调研2023年市场发现，“1499”这个价格，茅台给行业及茅粉带来的印象早不是“指导价”，而是“出厂价”，意思是有多少茅粉能轻松自由地享受“指导变成零售的1499”？

　　此轮茅台决定只涨“出厂价”不调整“指导价”，茅台酒的核心经销商该怎么办？可能让主动积极落实茅台“集团一盘棋”的茅台酒核心经销商又好又快地高质量发展，可能让那些不懂得感恩且不愿意执行茅台“集团一盘棋”的茅台酒经销商“不适应”乃至有不可预测的风险？

　　无论茅台酒的核心经销商们怎么“站队”，“丁雄军时代”决定的提前涨价，让藏酒的茅粉笑了；让茅台酒的渠道或社会“去库存”笑了；让茅台的股东笑了；让其它名酒企业和非茅台酒经销商笑了；让喝茅台酒的用户也笑了……所有的笑声汇集成一片欢呼，让高端名酒的春天早点到来，再次焕发蓬勃生机。

　　涨价“收割”声

　　丁雄军掌勺的茅台酒此轮涨价策略跟以往最大的不同是，只涨出厂价不涨“指导价”，意味着所有的经销商不能“明目张胆”地将（普）53度飞天茅台酒高于1499元/500毫升卖给茅粉。但实际情况呢？懂的人都懂的。

　　从增加直营比例，到i茅台的上线，从茅台酒核心经销商一年比一年少，再到茅台“集团一盘棋”的贯彻实施。丁雄军自2021年8月底上任以来，不断重构茅台酒的营销渠道背后，能不能理解为不断地“收割”经销商的利益？

　　从财报数据当中可以看出，虽然茅台直销渠道营收占比已经接近四成，但茅台的主要营收仍然还由经销商所贡献。这表明，如果2022年是茅台改革“攻坚年”的话，那么2023年将会是“深化年”，直销渠道营收占据主要份额的那天，才会是茅台改革的开香槟时刻。

　　从批发代理营收只下滑了9.31%、国内经销商数量在2022年只减少5家的数据中可以看出，茅台针对经销商的“镰刀”还没有真正放下。

　　2018-2022年，茅台国内经销商数量从2987个缩减至2084个，累计减少了903家。茅台酒在重庆的核心经销商“高峰”时期有60多家，如今只剩下30多家，但茅台酒在重庆的直营店已增至两家。看似少了很多，但这里面减少的绝大多数均是茅台系列酒经销商，而茅台酒经销商变化并不大。这块经销商大蛋糕依旧没有撬动。