茅台为何选择在双11调价

摘要： 专题：贵州茅台深夜宣布提价约20%，有何影响？　　来源： 酒周志　　作者：赵敏行  　　中国白酒行业，原本就是，一超多强的局面，但是多强嘴上都不服，认为可以超越，但是目前来...

专题：贵州茅台深夜宣布提价约20%，有何影响？

　　来源： 酒周志

　　作者：赵敏行  

　　中国白酒行业，原本就是，一超多强的局面，但是多强嘴上都不服，认为可以超越，但是目前来看，茅台的这次加价，很显然，在加速拉开差距。

　　过去的一周，茅台的涨价，对于整个中国白酒行业，堪称地震。

　　毕竟，在苹果iPhone都已经撑不住价盘的今天，茅台已经是中国唯一一个还能涨价的品牌。

　　但是，茅台为何选在双11这个特殊的时间段调价？

　　看一组数据，五粮液、泸州老窖、汾酒、洋河的旗舰级产品，双11成交价都在大幅度下滑，跌幅都在20%以上，茅台飞天在补贴后，也达到了2500元价位。茅台在双11期间加价，很显然也是为了解决这个问题，不能被打破价盘。

　　另外，茅台的上涨，会给其他品牌带来多少连锁反应？这也许是一场层层施压的过程，最终引发的不是高端市场的格局变化，而是中端产品的继续内卷。

　　集体破防的双11

　　所有价格的变动，本质都是市场的反馈。

　　双11，各大白酒大厂的旗舰级产品，都在面临着价格被击穿的局面，但是双11作为全民购物狂欢节，几乎没有任何一个品牌可以完全拒绝。如何让自家招牌产品在价格上不降级，成为酒厂们去库存的共同难题。

　　其中，就算强如飞天茅台，也得乖乖在百亿补贴下进行优惠。

　　酒类营销专家、《老蔡酒话》主理人蔡学飞向酒周志分析称，“随着相关经济政策的不断落地，以及国内社会消费的逐步恢复，可以说茅台的市场需求依然旺盛，目前正值四季度白酒消费旺季和春节备货，市场需求进一步放大，结合茅台的有限产能现状与直营化销售占比已经超过一半，企业对于市场管控能力更强，应该说茅台的涨价是有一定市场基础的，涨价的目的还是呼应资本市场需求，加强企业对于渠道与价格的管控，稳定市场，保障企业长期发展。”

　　酒周志通过调研淘宝百亿补贴官方频道中，各大酒企招牌单品价格，对比华中地区最大的白酒集散地郑州百荣线下市场的白酒价格，得出如下数据：

　　通过上表，不难看出，包括茅台在内，一众名酒企的旗舰单品在百亿补贴中的价格都有所跌落。

　　酒周志根据价格变化和市场情况，观察发现以下几点现象：

　　第一、酒企原本的价格体系被打破，线上和线下，开始因为价格产生冲突，到底谁代表了这款酒的真实价格？

　　第二、旗舰级产品虽然按照人头限购，有效预防黄牛，但是在很多消费者的价格心智中，已经形成了新的认知。

　　第三、一线品牌的价格下探，直接导致了二三线品牌的压力更大，在来自自己品牌线上和友商双重压力下，线下经销商给出了更加惊人的降价。

　　茅台必须保持上涨姿态

　　透过问题看本质，双11的促销，可能会短期内解决掉一些品牌库存问题，但是对于飞天茅台这种不愁卖的单品，其后果可能是打乱原有的价格体系，茅台很显然，看到了这一点。

　　茅台最大的价值之一，是其强大的金融属性，那么价格体系就是其生命线，这是不能触碰的禁区，一旦被打破，那么品牌就会极大受损。

　　于是，10月31日深夜，贵州茅台发布公告称，经研究决定，自2023年11月1日起上调本公司53%vol贵州茅台酒（飞天、五星）出厂价格，平均上调幅度约为20%。第二天上午，此轮涨价引发各方热议，各大茅台经销商、名酒经销商的电话也纷纷被打爆，询价者数不胜数。

　　在茅台调价后的一周内，市场也没有辜负众望，飞天茅台在市场终端的价格持续上涨，原箱飞天已经突破3000大关，部分地区也在3000元左右浮动。

　　这次调价可谓直击心脏，给整个行业、市场都打了一剂强心针，消费者对茅台的认知也被拉回。11月1日9：30，A股开盘后，茅台股价随即飞涨，市值一日飙升1200多亿。

　　此次涨价，更是有效扼杀住了双11带来的价格损害，人们的心智，又回到了，茅台在涨价。

　　电商平台先坐不住了，小红书上有大量酒友反映，在淘宝和拼多多买的百亿补贴飞天茅台，被平台砍单，其中大部分以交易风险或不符合发货条件为由自动退款，一时间，小红书成了被砍单者的集聚地。

　　但市场的反应却并未如部分消费者预期中那么猛烈，虽然价格涨至3000左右，但涨幅还不及出厂价上调金额多，有茅台经销商向酒周志表示，“提价了肯定会涨，但是市场不会那么快，过程还需要一段时间，现在都说茅台涨，其实还没到大涨的时候。”

　　茅台还有多少调价能力？

　　长期观察酒水市场的分析师李诗寒表示，“把产品变成奢侈品，价格浮动空间就有足够大的冗余。茅台能否进一步提升价格，得看它能不能借着市场端的反馈，把品牌的定位提升。在中国的圈子里，茅台确实算是奢侈品了，但是在世界圈子里，白酒本身还不是主流。而威士忌是全球流行文化。白酒文化输出这么多年，说的故事还是不够多，还得继续发酵。这一点上，勃艮第的庄园主们，还是最大的一把好手。”

　　在很多烈酒经销商看来，茅台本质上，是被低估的，作为中国最具稀缺性的烈酒，飞天茅台3000元的市场成交价，并不算贵，与日本的山崎（Yamazaki）等烈酒相比，上涨空间依旧很大。

　　李诗寒表示，“日本威士忌这几年炒的太厉害了，价格的增长不是线性的，而是跳跃式的。这玩意儿的成本，是没有什么变化的，品牌这么多年，你说突然依靠品牌溢价吗？我觉得不靠谱。无论日本威士忌还是茅台，都是如此，当然，品牌方可以有很多借口，产能、原料等等……但是横向对比，苏格兰威士忌为啥不这么疯涨？其它白酒怎么也没这么夸张？同品牌、同工艺、同原料的情况下，哪有那么离谱？所以茅台、日本威士忌涨价的根本原因，还是金融属性。”

　　第二梯队挤压第三梯队

　　但是，问题来了，茅台可以上涨，甚至每年都上涨，直到突破5000元。其他，自认为跟茅台在一个水平线，事实上又身处第二梯队的品牌，怎么办？

　　五粮液稳坐老二宝座，剩下御三家齐争老三，力图在“茅五”后加上自己的名字，但现实是，茅台这艘巨轮早已远航，茅台的这次加价，正在加速拉开差距。

　　五强中的其他四强，如果跟不上脚步，大概率就会下沉去跟后面的其他品牌竞争，郎酒、习酒、古井贡酒、水井坊、剑南春、舍得等品牌的日子，会迎来一个“更加困难”。

　　通过对比上文调查表格数据，可以看出一个有意思的现象，那就是不同品牌经销商是否扛价。

　　五粮液、泸州老窖、洋河等一线品牌，双11价格虽然开始破位，但是线下价格依然坚挺，经销商在扛住价位；但是郎酒、舍得、剑南春等品牌，线下经销商已经扛不住了，价格比双11的线上价格还低。

　　为何会出现这种情况？

　　首先，在酒周志的走访过程中发现，其实五粮液和泸州老窖的旗舰产品，日常出货是没问题的，而且在千元价格带，非常有竞争力；北京和郑州多位经销商表示，双11降价是短期的，从中长期来看，线下必须要扛住价格，市场给的库存压力没那么大。

　　河南百荣的白酒经销商张某反映，“千元左右级别一直都是普五和国窖，其他牌子都不行，品牌力跟不上，国窖卖得还是挺不错的，因为价格都降下来了。”

　　其次，百亿补贴后，八代普五和国窖1573来到了800元价格带之后，后面的品牌压力就会更加大，因为本来就很难出货，五粮液、泸州老窖、洋河往下稍微再走一点，二三线品牌线下的经销商就彻底绷不住了。

　　于是，就出现了，线下要跟线上抢生意的局面，价格盘是否崩塌，已经不重要，产品实际成交价与市场指导价，接近拦腰斩。

　　目前，剑南春、郎酒、舍得等百亿补贴后价格，仍高于线下市场终端价格。其中，红花郎15比线下还贵26元，剑南春水晶剑贵4元，品味舍得贵18元。

　　另外，茅台涨价后，市场开始关心，其他白酒大厂是否会跟着涨价。

　　11月1日，泸州老窖怀旧酒类营销有限公司发布《关于调整60版特曲价格的通知》，宣布即日起，52度、43度、38度泸州老窖60版特曲（500ml*6）经销商结算价分别提升至478元/瓶、438元/瓶和428元/瓶；其他大厂，也开始陆陆续续有涨价的小道消息放出。

　　但是，在很多经销商看来，这一轮的白酒市场价格震动之后，对于紧跟茅台身后的四位玩家来说，不是掉队不掉队的问题，也不是是否跟涨的问题，而是能不能守住自己千元价格带的问题。

　　蔡学飞表示，“茅台涨价确实拉高了行业控价，给头部其他名酒留下了一定的涨价时机，但是从行业来看，后疫情时代白酒行业企业正在解决疫情对于消费市场造成的负面影响，比如去库存等，行业整体上目前没有集体涨价的市场基础，二三线酒企更是如此，所有直接影响很有限，但是可能会导致名酒走强，进一步挤压企生存空间。”

　　后面，摆在千元价格带的大单品们，可能要面临两种选择，一种是已经站住脚的，会坚守阵地，另外一些正在冲击千元价格带，尚未站稳的单品，会面临着是否要下探到500元价格带。

　　茅台涨价，最终的最大的地震，是留给了500元的中端市场。